Perspektive

In einer früheren Version dieses Artikels wurde fälschlicherweise berichtet, dass das Label „Hoch bewertet“ erworben werden könne. Tatsächlich wählt Amazon aus, wer unter diesem Label vorgestellt wird. Dieser Artikel wurde korrigiert.

Amazon ist die erste App, über die viele von uns nachdenken, um Dinge online zu kaufen. Aber ist es tatsächlich ein guter Ort zum Einkaufen?

Wenn Sie auf Amazon nach einem Produkt suchen, merken Sie vielleicht nicht, dass das meiste, was Sie sehen, zunächst Werbung ist. Amazon missbraucht Ihr Vertrauen in seine Ergebnisse, um zusätzliches Geld zu verdienen.

Lass es mich dir zeigen.

Wir durchsuchen Amazon nach „Katzenbetten“.

Hier sind die Ergebnisse. Als Nächstes versehen wir alle Anzeigen mit einer orangefarbenen Markierung. Ob Sie es glauben oder nicht, das ist so ziemlich alles, was Sie sehen.

Oben ist eine Anzeige für eine Marke namens Bodiseint. Unten finden Sie drei Ergebnisse, die es in der Kategorie „Katzenbetten“ an die Spitze geschafft haben.

Sie sind nicht einmal sehr relevant: Auf der linken Seite ist ein Produkt mit einem Foto eines Hundes – ja, eines Hundes – für eine der Eigenmarken von Amazon zu sehen.

Auf der rechten Seite ist eine luxuriöse Katzeneigentumswohnung zu sehen, die 389 US-Dollar kostet.

Wenn wir zum zweiten Bildschirm scrollen, sehen wir endlich Nicht-Werbung.

Dies sind die ersten Produkte, die tatsächlich ausgewählt wurden, weil sie die beste Kombination aus Preis und Qualität bieten.

Doch die echten Ergebnisse halten nicht lange an.

Scrollen Sie zum nächsten Bildschirm, und schon ist wieder alles Werbung.

Hier ist eine Reihe von Artikeln mit der Aufschrift „Hoch bewertet“, aber lassen Sie sich nicht täuschen: Dies sind nicht die am besten bewerteten Katzenbetten auf Amazon. Auch hier handelt es sich lediglich um Werbung.

Scrollen Sie erneut, und dieser Bildschirm enthält noch mehr Anzeigen.

Diese drei unter der Überschrift „Am besten bewertet von unseren Marken“ beziehen sich alle auf Amazon-eigene Produkte. (Warte, warum gibt es noch ein Hundefoto?)

Scrollen Sie weiter und die Anzeigen kommen immer wieder – auch wenn es sich um Wiederholungen handelt.

Auf diesen ersten fünf Bildschirmen waren mehr als 50 Prozent der Fläche für Anzeigen und die Werbung von Amazon für seine eigenen Produkte reserviert.

Dabei handelt es sich nicht nur um ein Katzenproblem: Laut einer Studie des Datenunternehmens Profitero aus den Jahren 2020 und 2021 mit 70 Suchbegriffen enthält die erste Seite der Amazon-Ergebnisse durchschnittlich etwa neun gesponserte Einträge. Das waren doppelt so viele Anzeigen wie bei Walmart und viermal so viele wie bei Target.

Amazon fühlt sich möglicherweise unschlagbar an, wenn es um Service, schnellen Versand und einfache Rücksendungen geht. Aber als Ort, an dem man Produkte finden kann, wird es zu einem kitschigen Einkaufszentrum voller Leuchtreklamen, die einem in die falsche Richtung weisen.

Amazon-Gründer Jeff Bezos besitzt die Washington Post, aber ich überprüfe alle Technologien mit dem gleichen kritischen Blick.

Eines der großen Versprechen des Internets ist, dass wir Zugang zu mehr Informationen erhalten und bessere Entscheidungen treffen können. Amazon hat eine Art Online-Werbegeschäft ins Leben gerufen, das uns mit gesponserten Informationen versorgt, die unsere Entscheidungen trüben können. Wir, die Nutzer, wünschen uns ehrliche Online-Einkaufserlebnisse und vernünftige Beschränkungen für Anzeigen, die täuschen sollen.

Ich nenne es das „Shill-Results“-Geschäft. Selbst wenn sie – wie bei Amazon – einen winzigen Haftungsausschluss enthalten, können solche Anzeigen irreführend sein, weil sie Lücken füllen. Die Leute haben allen Grund zu der Annahme, dass sie vertrauenswürdige, unabhängige Informationen enthalten.

Was noch schlimmer ist: Viele andere Apps und Online-Marktplätze folgen dem Beispiel von Amazon. Shill-Ergebnisse überschwemmen jetzt die Smartphone-App-Stores von Apple und Google – suchen Sie nach einer App für die Paartherapie, erhalten Sie eine Anzeige für eine Dating-App. (Im Ernst.) Essensliefer-Apps liefern Eierlikör und Schlagsahne, wenn Sie nur nach Milch suchen. Wie ich bereits geschrieben habe, hat auch die Google-Suche ein großes Problem mit den Suchergebnissen, obwohl es dabei sowohl um Werbung geht als auch darum, Sie auf die eigenen Produkte von Google zurückzuführen.

Amazon hat Shill-Ergebnisse zu seinem nächsten großen Ding gemacht. Nachdem Amazon im vergangenen Jahr Anzeigen im Wert von 31 Milliarden US-Dollar verkauft hatte, wurde es zum drittgrößten Online-Werbeunternehmen in den Vereinigten Staaten, nur hinter Google und Facebook. Einige Marken und Verkäufer lieben Amazon-Anzeigen, weil sie genau in dem Moment erscheinen, in dem Sie einen Kauf tätigen – andere sagen mir jedoch, dass Anzeigen zu einer zusätzlichen Amazon-Steuer geworden sind, die sie an die Kunden weitergeben müssen.

Amazon besteht darauf, dass sie tatsächlich eine gute Sache für uns sind. „Wir sind bestrebt, unseren Kunden ein erstklassiges Einkaufserlebnis zu bieten, und arbeiten jeden Tag hart daran, sicherzustellen, dass die Anzeigen, die sie sehen, nützlich und informativ sind und ihnen das Einkaufen ein wenig erleichtern“, sagte Sprecher Patrick Graham.

Aber meiner Erfahrung nach sind die Anzeigen von Amazon oft nicht nützlich, nicht informativ und können das Einkaufen etwas erschweren. Wenn Sie auf der Suche nach einem Katzenbett sind, erwarten Sie, dass Amazon Ihnen die Katzenbetten zeigt, die für Sie am nützlichsten sind. Keine Katzenbetten für 389 $. Nicht das Haustierbett, mit dem Amazon das meiste Geld verdient. Kein seltsamer Abklatsch.

Lassen Sie mich klarstellen: Werbung ist nicht unbedingt schlecht. Wenn es gut gemacht ist, können uns Anzeigen über neue Produkte informieren und neuen Unternehmen dabei helfen, Fuß in die Tür zu bekommen. Es bezahlt die Rechnungen für einen Großteil des Internets – einschließlich dieser Nachrichten-Website.

„Derzeit tolerieren die Verbraucher Anzeigen auf Amazon insgesamt recht gut, trotz ihrer großen Zahl“, sagte Andrew Lipsman, Chefanalyst beim Marktforschungsunternehmen Insider Intelligence. Er warnt jedoch davor, dass es einen Wendepunkt geben könnte: „Es besteht ein ganz klares Spannungsverhältnis zwischen Werbung und Kundenerlebnis.“

Amazon sagte mir, eine interne Studie habe ergeben, dass 89 Prozent der US-Kunden mit den Ergebnisseiten zufrieden seien. Ich möchte sie einladen, die Umfrage erneut durchzuführen, nachdem ich den Kunden ihre Ergebnisse mit allen meinen orangefarbenen Markierungen auf den Anzeigen gezeigt habe.

Das Amazon, das wir heute erleben, ist so ziemlich das Gegenteil von der Funktionsweise von Amazon früher.

Noch im Jahr 2015 waren die Ergebnisseiten von Amazon mit tatsächlichen Ergebnissen gefüllt, sortiert nach Relevanz für Ihre Suche. Ich habe ein Archiv mit Seiten gefunden und eine markiert, verglichen mit der gleichen Suche heute.

Was ist passiert? Als wir in den 2000er-Jahren begannen zu lernen, wie man alle möglichen Dinge online kauft, investierte Amazon stark in eine neue Art der Einkaufswissenschaft: Personalisierung und Empfehlungen.

Die Mission von Amazon bestand darin, alles, was das Unternehmen über seine Produkte wusste, mit allem, was es über Sie wusste, zu vereinen, um Ihnen dabei zu helfen, die besten Entscheidungen zu treffen. „Der Laden verändert sich radikal je nach Kundeninteresse und zeigt einem Software-Ingenieur Programmiertitel und einer frischgebackenen Mutter Babyspielzeug“, schrieben Amazon-Forscher in einer 2003 veröffentlichten wissenschaftlichen Arbeit.

So stellen sich wohl die meisten von uns vor, dass Amazon immer noch funktioniert. Aber heute bestimmen Werbetreibende das Erlebnis.

Der Schwerpunkt von Amazon hat sich von „dem Versuch, Wege zu finden, Verbraucher mit großartigen Empfehlungen, Personalisierung und Entdeckung zu begeistern, hin zur Entwicklung besserer Werbetechnologie“ verlagert, sagt Branchenanalyst Juozas Kaziukenas vom Forschungsunternehmen Marketplace Pulse, der darüber geschrieben hat, wie alles auf Amazon zur Werbung wird .

Auch Amazon nutzt mittlerweile Suchergebnisse, um eigene Produkte zu promoten. Eine Untersuchung von The Markup enthüllte, dass in den Ergebnissen von Amazon die eigene Marke und exklusive Produkte vor anderen mit höheren Bewertungen gelistet werden.

Klar, auch Google und Facebook sind voller Werbung. Aber bei Amazon sollen wir die Kunden sein, nicht die, die zum Verkauf stehen. Wir bezahlen Amazon für den Kauf eines Produkts, ganz zu schweigen davon, dass wir wahrscheinlich auch für die Mitgliedschaft bei seinem Prime-Produkt mit zweitägigem Versand bezahlen.

Der Grund dafür, dass sie damit durchkommen, ist, dass vielbeschäftigte Käufer nicht leicht erkennen können, wie sie jetzt die Produkte bewerben, die für Amazons Geschäftsergebnis am besten sind. „Verbraucher können Werbung entweder ignorieren oder davon ausgehen, dass das beworbene Produkt gut genug ist“, sagte Kaziukenas. „Diese Anzeigen auf Amazon und Google funktionieren unter anderem deshalb so gut, weil es für sie nahezu unmöglich ist, die besten Suchergebnisse perfekt zu ermitteln.“

Amazon gibt an, dass Anzeigen weiterhin relevant sein müssen. „Wir wissen, dass die Interessen von Werbetreibenden und Kunden von Natur aus übereinstimmen“, sagte Graham, der Sprecher. „Werbung funktioniert nur, wenn wir sie für Amazon-Kunden nützlich machen, und wenn wir großartige Kundenerlebnisse schaffen, liefern wir bessere Ergebnisse für Marken.“

Aber sind die Anzeigen von Amazon wirklich immer relevant? In einigen Fällen würde ich behaupten, dass sie tatsächlich irreführend sind.

Erstens lässt Amazon Werbetreibende das tun, was man „Markeneroberung“ nennt. Off-Brands können dafür bezahlen, unter dem Namen einer großen Marke zu werben. Wenn ich nach einem KitchenAid-Mixer suche, werden als erstes Ergebnisse der Marken Kuppet und Kuccu angezeigt.

Dies geschieht, obwohl wir, die angeblichen Kunden, Zeit brauchen, um den Namen einer Marke einzutippen.

Graham von Amazon sagte: „Diese Vorgehensweise ist gut für die Kunden – sie fördert die Entdeckung und bietet ihnen mehr Auswahl.“

Zweitens können Amazon-Suchseiten Informationsblöcke enthalten, die bei weitem nicht so unabhängig sind, wie sie vielleicht klingen. Mit Überschriften wie „Hoch bewertet“ klingen sie wie hilfreiche Hinweise auf die besten Produkte – sie enthalten jedoch nicht die am höchsten bewerteten Produkte, die Amazon verkauft. Während Amazon den Unterschied macht, dass Werbetreibende nicht ausdrücklich für das Label „Hoch bewertet“ bezahlen können, ist der Abschnitt oft mit gesponserten Angeboten gespickt, die keine schlechten Kundenrezensionen haben.

Wie können wir als Nutzer also die Kontrolle zurückgewinnen?

Erstens können wir unser eigenes Verhalten ändern. Ich mache mir keine Illusionen darüber, dass wir alle aufhören werden, bei Amazon einzukaufen; Aufgrund seiner Monopolmacht wird es immer schwieriger, woanders hinzugehen. Aber jetzt, wo ich weiß, dass Amazon Spielchen spielt, beginne ich mit dem Einkaufen bei Google und auf vertrauenswürdigen Bewertungsseiten und gehe erst dann zu Amazon, wenn ich herausgefunden habe, was ich will.

Wir können auch lernen, wie Amazon auf subtile Weise verbirgt, was wirklich eine Anzeige ist, sodass Sie Ihre eigenen imaginären orangefarbenen Highlights erstellen können. Ich habe die Galerie dieses Schurken mit einigen seiner gängigsten Formate versehen.

LINKS: Suchergebnisse werden nicht mehr nach Relevanz oder dem, was Amazon für das „beste“ Produkt hält, sortiert. Wenn die Platzierung bezahlt wird, sollte sie mit der Kennzeichnung „Gesponsert“ wie dieser versehen sein. (Amazon/Washington Post-Abbildung) RECHTS: Amazon platziert seine Eigenmarkenprodukte in den Suchergebnissen und kennzeichnet sie nicht als „Gesponsert“, sondern als „Von unseren Marken“. (Amazon/Washington Post-Abbildung)

LINKS: Die Kategorie „Hoch bewertet“ in Amazon-Angeboten bedeutet nicht die höchste Bewertung. Es kann mit Anzeigen gefüllt werden. Achten Sie daher auf die Beschriftung „Gesponsert“ in kleinerer Schrift darunter. (Amazon/Washington Post-Abbildung) RECHTS: Anzeigen für bestimmte Marken erscheinen oft oben in den Amazon-Ergebnissen und könnten sich auf einen Konkurrenten der Marke beziehen, nach der Sie gesucht haben. Suchen Sie unten rechts nach dem Label „Gesponsert“. (Amazon/Washington Post-Abbildung)

Achten Sie auf das Label „Gesponsert“, aber nicht immer an der gleichen Stelle. Manchmal ist es in der unteren rechten Ecke versteckt; In anderen Fällen steht es in winziger Schrift über dem Produktnamen. Wenn es sich bei der Anzeige um eines der eigenen Produkte von Amazon handelt, steht in der Auflistung möglicherweise nur „Ausgewählte unserer Marken“. (Amazon betrachtet dies nicht als Werbung.)

Halten Sie außerdem Ausschau nach Anzeigenfeldern, die wie unabhängige Informationen aussehen sollen. Sie stehen unter vielen Überschriften, darunter „Marken, die mit Ihrer Suche in Zusammenhang stehen“, „Hoch bewertet“, „Aktuell im Trend“ und „Häufig angesehene Kunden“. Das Unternehmen teilte mir mit, dass es kontinuierlich neue Gruppierungen teste und Titel iteriere.

(Was ist mit dem „Amazon's Choice“-Label? Das wird durch einen Amazon-Algorithmus für ein Produkt bestimmt, das gute Bewertungen hat, einen guten Preis hat und versandbereit ist. Das Label kann nicht gekauft werden, aber es kann in einem gesponserten Angebot erscheinen wenn das Produkt die Kriterien von Amazon erfüllt. Laut Amazon können die Labels „Bestseller“, „Klimaschutzfreundlich“ und „Elternauswahl“ ebenfalls nicht gekauft werden.)

Aber das kann nicht alles an uns liegen. Amazon und alle anderen Websites und Apps, die seinem Beispiel folgen, benötigen einige vernünftige Grenzen.

Hier ist ein bescheidener Vorschlag: Nicht mehr als die Hälfte jedes Bildschirms, den wir zu einem bestimmten Zeitpunkt sehen – sei es auf dem Desktop-Web oder einem Smartphone – sollte Werbung enthalten.

Vielleicht klingen 50 Prozent für Sie viel? Aber selbst diese Regel würde Amazon dazu zwingen, uns zumindest einige der relevantesten Ergebnisse auf dem ersten Bildschirm unseres Geräts anzuzeigen.

Amazon würde diesen Vorschlag nicht kommentieren.

Eine andere Idee: Shill-Ergebnisse sollten deutlich deutlicher gekennzeichnet werden. Ein Etikett, das angibt, dass ein Shill-Eintrag „gesponsert“ ist, sollte die gleiche Schriftart, Größe und den gleichen Kontrast haben wie der prominenteste Text in der Anzeige. Noch besser: Es sollte im oberen linken Teil der Anzeige platziert werden, wo unsere Augen zuerst hingehen. Nie mehr in der rechten Ecke vergraben.

Graham von Amazon sagte: „Anzeigen im Amazon-Shop enthalten immer ein klares und auffälliges ‚gesponsertes‘ Label, das in Übereinstimmung mit den Richtlinien der FTC [Federal Trade Commission] umgesetzt wird.“

Aber nicht alle sind damit einverstanden. Letztes Jahr erhielt die FTC eine formelle Petition des Strategic Organizing Center, einer Koalition von Gewerkschaften, in der sie sich darüber beschwerte, dass Amazon Verbraucher durch die Kennzeichnung gesponserter Ergebnisse in die Irre führt.

Darüber hinaus wurden die Richtlinien der FTC zu all dem nicht aktualisiert, seit Rapper Macklemore an der Spitze der Charts stand. Im Jahr 2013 schickte die FTC einen Brief an Google und andere darüber, was als akzeptable Anzeigenkennzeichnung für Suchmaschinen gilt, und veröffentlichte dann im Jahr 2015 eine Durchsetzungsrichtlinie. Damals konnte sie nicht vorhersehen, mit welchen Mitteln Amazon versuchen würde, die Realität zu erweitern was eine Werbung ist und was nicht, wenn wir online einkaufen.

Bearbeitung durch Laura Stevens, Karly Domb Sadof und Julie Vitkovskaya. Lektorat von Carey Biron. Designredaktion von Junne Alcantara. Fotobearbeitung von Monique Woo. Design und Entwicklung von Emma Kumer.

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