Hollywood und Big Tobacco haben eine verdrehtere Verbindung als man denkt

Hollywood und Tabak hatten im Laufe der Filmgeschichte eine Beziehung.

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„Bond“, sagt er, den Blick auf die schöne Frau auf der anderen Seite des Tisches gerichtet, die frisch angezündete Zigarette unsicher auf seiner Unterlippe balancierend, während er spricht. "James Bond." Neugier wirbelt um sein Gesicht wie der Rauch, der aus der Kirsche zwischen seinen Lippen aufsteigt.

Zigaretten und Rauchen sind seit den frühesten „Tonfilmen“ von grundlegender Bedeutung für den Hollywood-Mythos. Hollywoodstars verherrlichen das Rauchen seit langem sowohl auf der Leinwand als auch außerhalb. Sterne ausBette DavisZuCary Grant,Marilyn MonroeZuHumphrey Bogart,Natasha LyonneZuBen Affleck , Zigaretten gehören zur Uniform eines Filmstars. Der Reiz der Berühmtheit und der Glanz der Leinwand, gepaart mit dem kraftvollen Rausch und der süchtig machenden Wirkung von Nikotin, sind unwiderstehlich.

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Es überrascht nicht, dass die Beziehung zwischen Showbusiness und Big Tobacco komplizierter ist, als es scheint. Keine der Branchen ist für ihre Skrupel bekannt, und Big Tobacco ist in mehr Lügen verwickelt als selbst die Fiktion Hollywoods.

Vieles von dem, was wir über die Beziehung zwischen Hollywood und Big Tobacco wissen, stammt aus einer Fülle interner Dokumente, die im Rahmen eines Rechtsstreits veröffentlicht wurden. Die University of California in San Francisco hat die Dokumente online veröffentlicht. Es wurden mehrere wissenschaftliche Artikel veröffentlicht, die die Ergebnisse in den Dokumenten analysieren. Sie wurden beim Schreiben dieses Artikels verwendet und sind verlinkt

Der laufende Rechtsstreit zielt darauf ab, die Bewertungskriterien für Filme dahingehend zu ändern, dass Rauchen als „Inhalt für Erwachsene“ nur mit einer R-Bewertung zulässig ist. Das National Cancer Institute behauptet, dass das Rauchen in Filmen und im Fernsehen dazu führt, dass Jugendliche rauchen. Meistens ist auf dem Bildschirm der einzige direkte Kontakt eines jungen Menschen mit Zigaretten zu sehen. Jedes Jahr kommen bis zu 350.000 neue Raucher hinzu, wenn sie das Rauchen auf dem Bildschirm sehen. Es spielt keine Rolle, ob der Raucher in einem bestimmten Stück der Gute oder der Böse ist, beide beeinflussen Jugendliche zum Rauchen.

Dieses Phänomen ist kein Zufall. Big Tobacco hat Hollywood in ein kompliziertes Netz aus Einfluss, Auslassungen und Macht verwoben.

Wie alle Bereiche der darstellenden Künste genoss die Öffentlichkeit in ihren Anfängen keine große Wertschätzung für die aufstrebende Filmindustrie. Das Stigma, das Bühnenschauspielern anhaftete, übertrug sich auch auf Filmschauspieler, und die Öffentlichkeit betrachtete die Branche mit Argwohn. Von Eltern und religiösen Führern geführte Gruppen setzten sich für eine staatliche Regulierung der Branche ein.

Um staatliche Eingriffe zu vermeiden, beschloss Hollywood stattdessen, sich selbst zu regulieren und übernahm den sogenannten Hays Code. Diese Richtlinien „verboten, dass ein Bild die moralischen Standards derer, die es sehen, herabsetzt“ und dass es „Sympathie für die Verletzung des Gesetzes weckt“. In der Praxis verbot der Kodex Nacktheit, Gewalt, Darstellungen „sexueller Perversion“ (einschließlich Homosexualität), bestimmte Schimpfwörter, illegalen Drogenkonsum, die Darstellung von Verbrechen ohne Strafe und Gotteslästerung gegen Religion oder religiöse Persönlichkeiten.

Freud hat vielleicht gesagt, dass eine Zigarre manchmal nur eine Zigarre ist, aber bei Zigaretten auf der Leinwand war es noch nie so einfach. Rauch wurde als Anspielung auf eine Vielzahl verbotener Themen und Aktivitäten verwendet, darunter vor allem Sex. Da sich Filme nicht direkt auf Sex beziehen konnten, wurde die Implikation auf die postkoitale Zigarette zurückgeführt. Schöne Menschen auf dem Bildschirm, die nach dem Liebesspiel Zigaretten rauchen, können Zigaretten nur noch glamouröser machen.

Die gierige Tabakindustrie erlangte den Ruf, in ihrem Marketing schon früh die Wahrheit ans Licht zu bringen. In einer Werbekampagne aus dem Jahr 1928 wurden Verbraucher aufgefordert, nach Lucky Strike als gesunder Alternative zu Süßigkeiten zu greifen. Die Süßwarenindustrie klagte und stellte damit erstmals den Wahrheitsgehalt der Behauptungen im Tabakmarketing auf den Prüfstand.

In den 1930er und 1940er Jahren hatten zwei Drittel der großen Filmstars Werbeverträge mit Zigarettenfirmen. Bei vielen dieser Kampagnen handelte es sich um erfundene Testimonials mit angehängten Prominentennamen. Diese Praxis ließ nach, nachdem eine verstärkte Prüfung die Unehrlichkeit aufgedeckt hatte. Zu ihrem Glück stellte sich heraus, dass das mit einem Produkt verbundene Gesicht einer Berühmtheit – auch ohne ein begeistertes Testimonial – ausreichte, um es zu verkaufen.

Das frühe Hollywood-Studiosystem, in dem die Arbeiter der Filmindustrie vertraglich an ihr Studio gebunden waren, ermöglichte die Verflechtung der ersten Zweige der Industrien. Die Schauspieler waren „im Besitz“ ihrer Heimstudios und die Studios waren an allen ihren Werbeverträgen beteiligt. Als Testimonials in Ungnade fielen, wurde sie durch begleitende Werbung ersetzt. Es dauerte nicht lange, bis die Filmindustrie eine für beide Seiten vorteilhafte Gegenleistung fand: Tabakunternehmen finanzieren Filme, in denen Zigaretten vorkommen, was zu höheren Zigarettenverkäufen führt. Jeder gewinnt (außer der Lunge).

Die Ehe zwischen Big Tobacco und Hollywood verlief über 20 Jahre lang friedlich. In den 1950er Jahren hatte die Zigarettenindustrie jedoch ihre Aufmerksamkeit von der großen auf die kleine Leinwand verlagert. Die Zahl der amerikanischen Haushalte mit Fernsehern wuchs jedes Jahr, und Werbespots, die in die Haushalte geliefert wurden, waren einflussreich. Diese Strategie war effektiv und brachte Charaktere wie den Marlboro-Mann dazu, Zigaretten zu verkaufen.

Die ersten Anzeichen von Problemen gab es 1950 mit der Veröffentlichung einer von den Ärzten Ernst Wynder und Evarts Graham veröffentlichten Studie, die Fälle von Lungenkrebs mit mäßigem bis starkem Zigarettenrauchen in Verbindung brachte. Zwei Jahre später veröffentlichte die Muttergesellschaft von Chesterfield-Zigaretten eine eigene Studie, die zeigte, dass das Rauchen keine negativen Auswirkungen hat. Dr. Wynder veröffentlichte 1953 eine weitere Studie, die Zigarettenteer mit Tumoren bei Mäusen in Verbindung brachte. Die Wissenschaft ist neu und hat kaum Auswirkungen auf die Zahl der Raucher. Es ermutigte jedoch diejenigen, die die Gefahren des Rauchens erkannten. 1954 verklagte Eva Cooper die Tabakindustrie wegen des Lungenkrebstodes ihres Mannes. Sie verlor den Prozess, aber der Grundstein für noch mehr Ärger war gelegt.

Im Jahr 1964 erkannte die US-Regierung mit einem Bericht des Office of the Surgeon General erstmals die Gefahren des Zigarettenrauchens an. Im folgenden Jahr verabschiedete der Kongress ein Gesetz, das vorschreibt, dass alle in den Vereinigten Staaten verkauften Zigarettenpackungen ein Etikett mit der Warnung des Surgeon General tragen müssen. In diesen Warnungen wurde auf das Risiko von Krebs, Geburtsfehlern und Sucht hingewiesen.

Zigarettenwerbung wurde 1971 aus Fernseh- und Radiosendungen verboten, eine direkte Folge des wachsenden Bewusstseins für die Gefahren des Rauchens. Unbeeindruckt von der negativen Presse tat die Tabakindustrie alles, um den Umsatz zu steigern. Nachdem der Weg zur Rundfunkvermarktung geschlossen war, wandte sich die Branche wieder dem Film zu. Der beste Weg, den sie sich vorstellen konnten, um die wachsende Anti-Raucher-Stimmung in der Öffentlichkeit zu bekämpfen, bestand darin, Zigaretten wieder sexy und cool zu machen. Dies würden sie durch Produktplatzierung in den Filmen erreichen. Schöne Menschen beim Rauchen von Zigaretten zu zeigen, weckte bei den Menschen den Wunsch, es zu tun, auch wenn sie wussten, dass Rauchen schädlich ist.

In den 1980er und 1990er Jahren haben Tabakkonzerne ihre Verbindung zu Hollywood mit Leidenschaft neu belebt. Bis 1980 war die Zahl der Raucher in Filmen von 10,7 Fällen pro Stunde im Jahr 1950 auf nur noch 4,9 Fälle pro Stunde gesunken. Tabakkonzerne haben aus ihren Fehlern gelernt. Der Präsident der Muttergesellschaft von Camel Cigarettes sagte: „Film ist besser als jeder Werbespot … weil das Publikum sich der Sponsorenbeteiligung überhaupt nicht bewusst ist.“ Die Marketingpläne von Philip Morris aus dem Jahr 1989 bekräftigen die Überzeugung, dass „die meisten der starken, positiven Bilder für Zigaretten und Rauchen durch Kino und Fernsehen geschaffen werden“.

Filmmarktforschungsunternehmen fanden Anfang der 1980er Jahre heraus, dass junge Menschen unter 18 Jahren sich mit absoluter Genauigkeit an bestimmte Markeninformationen von Zigaretten erinnern konnten, die in Filmen enthalten waren. Doch es kamen immer wieder schlechte Nachrichten. Der zweite Bericht des Surgeon General über das Rauchen aus dem Jahr 1982 deutete darauf hin, dass die Anwesenheit von Passivrauchen ebenfalls schädlich sein könnte.

Big Tobacco setzte seine Praxis der Produktplatzierung fort. Manchmal zahlten Tabakkonzerne enorme Summen für Filme, in denen ihre Marke präsentiert wurde, und finanzierten damit ganze Werbemaßnahmen. Meistens wechselte überhaupt kein Geld direkt den Besitzer. Tabakfirmen versorgten Filmsets oft mit Zigaretten, unbegrenzte Packungen für die Besatzungsmitglieder. Diese Spenden im Wert von Tausenden von Dollar wurden weder der FTC noch sonst jemandem mitgeteilt. Diese Vereinbarungen zwischen Tabakunternehmen und Studios gaben den Zigarettenunternehmen viel Macht. Sie könnten damit drohen, die Finanzierung bestimmter Projekte zu streichen, wenn sie Darstellungen des Zigarettenkonsums in einem negativen Licht sehen. In den Jahren zwischen 1978 und 1988 führte Philip Morris Produktplatzierung bei 191 Filmen durch, von denen die meisten mit R, aber auch mit niedrigeren Einschaltquoten bewertet waren. Auch Filmstudios wandten sich weiterhin an Tabakunternehmen, um zusätzliche Finanzierung zu erhalten.

Im Jahr 1989 begann der Kongress mit einer Reihe von Anhörungen, die Marketingpraktiken von Big Tobacco zu untersuchen. Im darauffolgenden Jahr wurde das Rauchen auf kommerziellen Flügen verboten und die American Medical Association veröffentlichte Empfehlungen, das Rauchen im Fernsehen und in Kinos ganz zu verbieten oder der automatischen R-Bewertung vorzubehalten.

Angesichts der drohenden zunehmenden externen Regulierung überwachte die Branche sich selbst mit einer Reihe von Marketingrichtlinien. Sie versprachen, keinen weiteren finanziellen Nutzen aus der Produktplatzierung in Filmen zu ziehen. Sie konnten immer noch Gratisgeschenke anbieten, in der Hoffnung, dass ihre Produkte im Kino auftauchten, aber eine Gegenleistung war nicht garantiert. Die Industrie versprach außerdem, keine Werbung in Filmen für Kinder zu machen, aber über 40 % aller Filme mit Platzierungen von Zigarettenprodukten haben eine Bewertung unter R.

Im Jahr 2002 war der Zigarettenkonsum in Filmen mit 10,9 Zigaretten pro Stunde höher als noch in den 1950er Jahren. Obwohl heute weniger Amerikaner rauchen als je zuvor, behalten Zigaretten ihren Mystik, Rebellismus und Nervosität, den sie seit jeher mit Hollywood verbindet. Befürworter der Jugendgesundheit werden weiterhin gegen Darstellungen des Rauchens auf der Leinwand kämpfen, aber weder Big Tobacco noch die Filmindustrie haben einen großen Anreiz, sich daran zu halten. Junge Menschen sind am anfälligsten für die Verlockung des Rauchens in Hollywood und tragen zum gegenseitigen Nutzen beider Branchen bei.

Big Tobacco hat immer wieder bewiesen, dass es sich um eine anpassungsfähige Branche handelt. Die veröffentlichten Dokumente reichen nur bis Mitte der 1990er Jahre, daher ist unklar, was die dazwischenliegenden 30 Jahre in dieser inzestuösen Beziehung verborgen gehalten haben. Big Tobacco schwört, dass sie nicht aktiv versuchen, in Filmen Werbung zu machen, aber das haben sie die ganze Zeit gesagt. Es scheint nicht der politische Wille zu bestehen, das MPA-Bewertungssystem dahingehend zu ändern, dass das Rauchen von Zigaretten als Kriterium für eine R-Bewertung einbezogen wird.

Die schmutzige Liebesbeziehung zwischen Hollywood und Zigaretten hat den Test der Zeit bestanden und wird wahrscheinlich auch in absehbarer Zukunft andauern, solange die Bedingungen der Vereinbarung für beide Seiten von Vorteil sind.

Hollywood dankt Ihnen, dass Sie (nicht) rauchen.

Topher ist ein Queer-Pädagoge, Autor, Raumschiff-Kommunikationsoffizier und Füllfederhalter-Fan mit Sitz in Chicago. Wenn er nicht gerade für Collider.com über Fernsehen und Film schreibt, geht er mutig dorthin, wo noch niemand zuvor war, versucht, alles und überall auf einmal zu machen, und schreibt, als würde ihm die Zeit davonlaufen.